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“成长经济生态圈”与广告传播 [复制链接]

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场景教育是新一代父母关注的重点,图为一小女孩在北京某科技馆内体验。□邓晓男/摄


  

阅读提示
  在“数字时代”的大背景下,进入生育高峰期的中国“80后”“90后”父母们,在家庭教育和消费方面展现出与父辈截然不同的风格,成为特色鲜明的新一代父母。开放、包容、多元的社会思潮,使新一代父母开阔了视野,吸收来自全世界的先进教育理念;移动互联网成为育儿、亲子活动的重要工具;教育理念和成长观的变化带动消费升级,刺激“遛娃经济”等新经济形态的兴起。“成长经济生态圈”雏形初现,带动广告传播呈现新趋势,传播主体、对象、渠道相应产生新变化。

教育理念升级带动消费升级
  (一)教育模式改变
  1.家庭教育重回重心。在过去,父母高度依赖学校教育,为让子女取得好成绩,往往采取购买学区房、找好老师补课等方式。进入数字时代后,新一代父母对教育的认知逐渐发生变化,“教育无处不在”“家庭教育比学校教育更重要”等理念被广泛接受。家庭教育成为教育的核心主题,不少家长发出“最好的学区房是家里的书房”的呼声。
  2.场景教育渐成潮流。数字时代的家庭教育由大量场景教育构成。传统的学校教育和课外补习多以应试为主,在封闭、单一的教室里发生。居家、旅游等亲子活动虽然提供了很好的教育场景,但大多数家长不知道如何利用合适的场景、合理的方式对孩子进行教育,出现“强场景,弱教育”的现象。现在,由于移动互联网的辅助,为各种场景匹配合适的教育内容变得非常简单,可以实现“只要有场景,就能有教育”,孩子在家庭中无时无刻都可以接受轻松、健康的教育。学校、家庭、公园、餐厅、博物馆、旅行的城市等,都成为教育场景。例如在博物馆中,孩子们可以边参观、边学习、边社交。不同的场景让孩子得到不同的锻炼,获得不同的发展。场景教育是数字时代教育的重要形式。
  (二)教育资源升级
  数字时代的教育资源无论在内容还是形式上都实现升级。线上、线下的教育资源以海量的内容,考验着新一代父母选择的智慧。
  线上的教育资源前所未有地丰富,内容包括从孕育到孩子成年的所有细节。育儿网站(包括商业性专职育儿网站、大型门户网站的母婴育儿频道、健康网站的育儿频道、医学网站的儿科频道、政府优生优育网站的育儿栏目、经营母婴用品公司的育儿网站等)、自媒体(个人育儿博客、微博、微信公众号)等均发布海量教育内容,形式包括视频、音频、电子书、游戏、直播、社群、公开课等。新一代父母的信息需求通过微信等即时交流工具、BBS等交流平台、“知乎”等提问平台、微信群等育儿社群,就可以得到满足。
  线下的教育资源也在更新换代。中国传统的育儿理论得到传承,并被赋予新时代下的全新解读,国内的育儿名家如崔玉涛、郑玉巧等人的著作备受追捧。大量外国教育著作的翻译、引进空前繁荣,蒙台梭利的作品、《正面管教》等书籍长年热销不衰,课外辅导教材、童书成为出版行业的一抹亮色,教具、玩具的质量进一步提高。
  线下的教育资源还包括渐受追捧的博物馆教育、乡野教育、营地活动等形式。不少家长发现,经常参观博物馆、学习农耕知识、参加夏令营的孩子,不仅知识面扩大了,专注力、毅力、社交能力等“软实力”也得到提升。

“成长经济生态圈”雏形初现
  “成长经济”是“母婴经济”的扩展和升级。“成长经济”至少辐射两代人,父母与子女的成长同步进行;涵盖的年龄层进一步延展,从胎儿期到孩子独立生活为止。切入家庭的服务类型随着需求不断扩展,向医疗、教育、旅游、护理、早教、艺术、本地O2O等关联领域延伸,形成“成长经济生态圈”,跨界融合发展。
  (一)“自我教育”消费增加
  新一代父母对于自我成长的关注,使得“自我教育”消费呈现增加趋势。他们注意自我的锻炼与提升,并以此为子女作出榜样。他们参加线上、线下的育儿培训班,学习国际先进的教育理念;与子女共同学习某一项才艺,不仅提高自身素质,更促进亲子和谐关系。
  (二)“素质教育”消费增加
  新一代父母教育理念的升级,使得素质教育在教育经费中占比逐渐加大,规格日益提高:亲子共读的形式和内容与国际接轨,父母交纳会费参与亲子共读社群,英文原版书籍的购买与阅读增加;才艺培养不限于钢琴、舞蹈等传统项目,孩子们纷纷开始学习花样滑冰、书法、马术、国际象棋、击剑、高尔夫等众多才艺项目;夏令营走出国门,奔赴美国、欧洲等全球各地,主题从美育、摄影、体育到游学;亲子旅行成为新一代父母关注的热点,更有三代同游、亲朋同游等团体出游形式。
  (三)“遛娃经济”兴起
  新一代父母创造出一个新词——“遛娃经济”,指的是以家庭为单位,以带孩子外出休闲玩乐为主要形式的游乐方式。
  新一代父母教育理念的升级、场景教育的蓬勃发展是“遛娃经济”兴起的重要原因。根据《楚天金报》对1000名16岁以下儿童家长进行的调查,74.42%的家长表示每个周末和节假日都出去“遛娃”,65.12%的父母表示单次遛娃的开支在100元~500元。围绕“遛娃”产生了交通、饮食、购物、门票、培训、影视娱乐等一系列消费,每个家庭每月花费1600元以上。“遛娃经济”成为成长经济中的消费新刚需与新热点。
  “遛娃经济”刺激了产业向上下游延伸。“遛娃”所需的服饰、轻便推车、防晒霜、水杯、户外用品等装备日益品牌化、精细化、系列化,需求持续增长。以组织“遛娃”活动为职业的“遛娃师”出现,这些年轻人大多拥有幼教或体育专业背景,具备一定医护知识。各旅行社、早教机构积极抢占“遛娃”活动市场,推出“遛娃”行程,在普通旅行内容之外,增加了教育、拓展内容,价格则要上涨30%以上。注重营造“遛娃”场景的大型商业中心也在传统商业中心受电商冲击萎靡不振的大环境下逆势上扬。

广告传播模式升级
  (一)垂直类母婴网站、APP、微信公众号成为广告传播主流平台
  目前,我国垂直式孕婴童媒体、社区平台的市场集中度较高,成为广告传播的主流渠道。母婴电商平台、母婴类APP自带商城、微信公众号内设微商城等垂直平台购买率占比达28%。移动互联网的发展促进了相关APP的迅猛发展。根据2017年艾瑞咨询针对6岁以下儿童家庭所做的调查,70.1%的儿童家庭用户每天多次使用母婴APP,高频长时用户占比达13.6%。微信公众号因发布大量原创内容爆发,获得新一代父母的大量关注,调查显示“90后”家长关注母婴类公众号的比例高达64.95%。育儿大V凭借这一平台成为KOL(关键意见领袖),直接影响一代父母的消费观。
  (二)互联网企业成为广告传播主体
  新一代父母高度依赖数字化社交,社交平台+电商导购成为他们最常使用的数字服务。伴随移动互联网浪潮成长起来的互联网巨头,如以阿里巴巴为代表的电商巨头、以百度为代表的平台巨头、以微信为代表的社交巨头,因其掌握一手数据以及平台的巨大优势,有能力为广告主提供移动营销一站式服务,成为数字时代成长经济领域的广告新霸主。
  (三)广告传播对象由大众转向精众
  数字时代的广告主根据微信公众号、APP等内容和定位的不同,实时追踪每一个用户的移动轨迹,迅速响应其互动需求,在此基础上分析用户的个性化消费行为和生活方式,并在征得用户同意的前提下,为其提供广告信息和相关服务。广告传播对象精准、匹配,使得品牌和产品伴随家庭整体成长,从而使建立长久的“一对一”关系成为可能。
  根据21世纪经济研究院的预测,未来5年中国母婴市场规模将以每年不低于16%的速度增长,到2020年市场规模将超过4万亿元。“成长经济生态圈”必将爆发出更强的发展势能,相关广告传播行业也将迎来新的发展机遇。

国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心 徐 楠 来源:中国工商报
 
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