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对“非洲小朋友举牌视频”广告要正确引导 [复制链接]

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;图片来源于网络


  

编者按
  
一块简易小黑板,写着“××,我爱你”“××,生日快乐”或者“买××产品,找××,非洲人都知道”字样;10多个非洲小朋友,共同托着小黑板,跟着画面外的拍摄者齐声念出黑板上的语句。连日来,这类时长通常在20秒以内的“非洲小朋友举牌视频”在国内网络和广大微信用户的朋友圈走红。
  此类视频的拍摄者大多为在非华人,他们将视频制作完成后交由淘宝卖家出售,一般价格在200元左右。对于相关视频,有人表示新颖、有趣、想尝试,也有人提出质疑——部分黑板上的字词不雅,还有些产品推广标语中出现了违反《广告法》的“最高级”“最佳”“最强”等词语。
  “非洲小朋友举牌视频”是否属于受我国《广告法》规制的视频广告?存在哪些违法风险点?又该如何正确看待?围绕这些问题,本版今日刊发相关文章,敬请关注。

  近期,“非洲小朋友举牌视频”火遍了朋友圈,其清奇的“画风”获得大量“吃瓜群众”的关注,广告效应非常突出。在一片中华文化影响非洲人民的感叹声中,也有人质疑这类广告涉嫌违法。笔者认为,对待新生事物应持宽容态度,但与此同时,也确有必要对其负面动向及时加以正确引导。下面,笔者就简要分析此类视频广告的违法风险点,并提出规范使用的相关建议。

一、《广告法》的规制范围
  要规避相关视频在广告方面的违法风险,首先须厘清《广告法》等相关法律法规的规制范围。具体而言,可以从以下三个角度分析。
  (一)广告内容。从淘宝店关于“非洲小朋友举牌视频”这一商品(或服务)的介绍来看,小黑板上的内容完全由买家私人定制,可以用作祝福、表白、推销商品等多种用途。虽然,不同用途的视频都能起到“广而告之”的效果,但并非全受《广告法》的规制。《广告法》第二条第一款规定:“在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。”可见,该法规制对象仅为商业广告。如果视频内容是祝福、表白等私人用途,自然与广告违法无关;如果用于公益目的,比如呼吁捐赠、收养等,也不受《广告法》约束;但只要是用于宣传具体的商品或服务,则均属于《广告法》规制范围。
  (二)责任主体。《广告法》规制的责任主体包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人,他们都要对违法广告承担相应责任。在“非洲小朋友举牌视频”广告的制作产业链条中,定制含有宣传自有商品(或服务)内容视频的人(或法人、其他组织)是广告主,销售视频的淘宝商家、在非洲联系儿童录制视频的人属于广告经营者,利用媒体发布视频的人属于广告发布者,而视频中的非洲小朋友则属于广告代言人。另外,《互联网广告管理暂行办法》规定,互联网信息服务提供者(如电商平台)应承担相关责任。
  (三)传播媒介。“非洲小朋友举牌视频”广告一般通过互联网传播,按照《互联网广告管理暂行办法》第三条的规定,结合相关实践来看,通过企业官方网站、电商平台、手机软件、第三方网站、电子邮件以及付费搜索(如百度排名)等途径发布视频,均属于法律规制范围。作为例外,笔者认为,从广告的理论定义来看,“广告”发布的对象应指向不特定群体。因此,如果视频仅通过微信、QQ等软件向少数人发送,或者在人数较少的微信群、QQ群传播,可以不认定为广告。

二、主要违法风险点
  从相关报道来看,“非洲小朋友举牌视频”的最初创意并非用作广告,而是在其迅速风靡后,良好的传播效应得到了广告主的青睐。由于只考虑传播效应,而对相关法律法规不熟悉,视频广告买卖双方一不小心就可能触及法律底线。笔者总结,主要有以下几种常见的违法点。
  (一)出现广告禁用情形。《广告法》第九条规定了十一种广告中不得出现的情形。“非洲小朋友举牌视频”广告中容易出现的禁用情形包括:使用国旗、国歌、国徽等,使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语,含有民族、种族歧视等内容。一旦违背这一条款,广告主、广告经营者都将面临20万元以上100万元以下的罚款。
  (二)发布虚假广告。为增强画面效果,有的广告主结合视频内容量身设计了“非洲人都知道”“卖遍全非洲”等广告语,罔顾事实,这就涉嫌发布虚假广告。另据媒体报道,有出售视频的淘宝商家为吸引客户,宣称“我们只拿30元钱,其他的收入全部给非洲宝宝”,并表示“这是小朋友的爱心举牌,(是一种)公益项目”,但实际情况并非如此。在这种情形下,这些商家也有发布虚假广告的嫌疑。
  (三)违反代言人禁令。新《广告法》对广告代言人增加了专门规定,比如第十六条、第十八条规定医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告不得使用广告代言人,第三十八条规定不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。在“非洲小朋友举牌视频”广告中,非洲儿童为广告商品(或服务)“喊话”,已构成广告代言人身份,很可能会违反上述条款的规定。

三、违法风险防范建议
  就目前来看,“非洲小朋友举牌视频”广告这一成功创意的背后,在合法性方面确实存在一些潜在风险,需要相关责任主体及时修正。在此,笔者对防范相关违法风险提出四点建议。
  (一)增强法治意识。号称“史上最严”的新《广告法》,处罚力度很大,且一旦违法还将被记入信用记录,因此建议广告主和广告从业者都要加强法律学习,“有钱也不能任性”。一是要了解《广告法》的适用范围,避免因“朋友圈转发不是广告”“仅负责广告制作没有责任”等认识误区而造成违法;二是要明确企业守法经营的主体责任,不能将“行政部门未提示”作为违法理由;三是要了解广告常见的违法情形,否则就可能因爱国在广告中使用国旗、国歌而违法,或者犯使用“最佳”等用语的低级错误。
  (二)确保内容真实。有的广告主一味考虑提升宣传效果,肆意使用内容虚假、引人误解的广告用语,最后往往得不偿失。《广告法》第四条规定:“广告主应当对广告内容的真实性负责。”因此,在设计广告时,一定要注意广告内容合理夸大、艺术夸张与虚假广告的区别,以“一般人认知水平”为标准判断广告是否可能引人误解,避免误导消费者。按照相关规定,广告经营者对虚假广告“应知或明知”的,也要承担违法责任,因此制作视频的人须尽到合理的审查、提示义务。
  (三)丰富视频模板。目前,各类销售“非洲小朋友举牌视频”广告的淘宝商家几乎只提供一种视频拍摄模板,虽然这样有效率高、操作简单等优点,但视频中的小朋友必然构成广告代言人,进而可能违反相关禁令。考虑到该广告创意的核心元素就是非洲小朋友,如果不使用儿童就等于否决了整个创意,为实现创意与合法的平衡,笔者认为,非洲小朋友虽然不能作为广告代言人,但完全可以作为广告表演者。因此,建议视频制作商设计更加丰富的视频拍摄模板,安排小朋友成为表演者。
  (四)平台方加强引导。《互联网广告管理暂行办法》第十七条规定:“未参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止。”实践中,销售此类视频广告的主体大多是网店业主,那么对这些网店所在的电商平台来说,虽然不对违法广告承担直接责任,但仍建议其积极关注、及时引导相关广告发布行为,避免最终出现“多输”局面。

□曾晓华 来源:中国工商报
 
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